Le marketing omnicanal des reseaux de vente

Pourquoi devient-on franchisé ?

La définition de la franchise :

La pratique de la franchise a une histoire et celle-ci est utile à rappeler pour mieux définir le concept en question. Ainsi, nous rappelons dans cet article les origines historiques de la pratique de la franchise avant d’identifier ses acteurs et ses différents modes de fonctionnement.

 

Le mot « franchise » a des origines très lointaines puisqu’il provient du moyen-âge. A cette époque, les rois de France concédaient des « franchises » à des corporations commerciales ou à des villes. Ces « franchises » leur autorisaient la jouissance de certains droits d’exploitation exclusifs.

 

Le code de déontologie européen de la franchise définit la franchise comme  « un système de commercialisation de produits, de services ou de technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes, qui sont le Franchiseur et les Franchisés dans lesquelles le franchiseur accorde à ses franchisés le droit et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur ».

Les acteurs de la franchise :

La franchise est un mode de collaboration s’organisant autour de quatre acteurs, qui ont chacun un rôle clair et défini : le franchiseur, les franchisés, les clients et le réseau.

Tout d’abord, le franchiseur (personne physique ou morale) va mettre au point un concept qu’il va tester le plus souvent par le biais d’un point de vente pilote. Si le concept rencontre le succès escompté et que le franchiseur souhaite étendre sa couverture géographique, il peut alors décider de développer son concept par le biais de la franchise. Il est donc l’initiateur d’un réseau de franchise constitué par lui-même et ses franchisés. La franchise lui permettra de diffuser plus largement et plus rapidement ses produits ou ses services. De plus, le développement d’un réseau de franchisés s’avère beaucoup moins coûteux que l’ouverture de succursales. Les points de vente (agencement et loyer)  sont financés par les franchisés, le risque est ainsi partagé. Le choix d’opter pour un réseau de franchise s’explique donc généralement par un manque de ressources financières ou managériales. Pour certaines grandes entreprises qui se développent dans le monde entier, le choix de la franchise permet d’éviter les coûts de contrôle et de surveillance pour des magasins géographiquement éloignés du siège social. La pratique de la franchise permet donc de réduire les coûts de transaction inhérents à des situations d’incertitude. Ainsi, le franchiseur réduit les coûts liés à la nécessité d’un contrôle et d’une surveillance dans des contextes inconnus.

 

Le franchiseur choisit donc de transmettre son savoir-faire à des entrepreneurs extérieurs qui sont juridiquement et financièrement indépendants. Par le biais du contrat de franchise,  il autorise le franchisé à utiliser sa marque et à commercialiser ses produits. Lié à ses franchisés par un contrat répondant au Code de déontologie européen de la franchise, l’enseigne s’engage à former, assister et soutenir ses partenaires tout au long de la durée du contrat.

Le franchisé :  Le franchisé quant à lui, il s’engage à respecter le concept et les normes mis en place par le franchiseur. En versant des droits d’entrée, le franchisé accède à la marque et peut l’utiliser pendant une période donnée. Véritable chef d’entreprise, le franchisé est responsable des moyens financiers et humains qu’il engage. Régulièrement, il verse des redevances au franchiseur pour le rétribuer pour ses apports (créativité et innovations). Membre du réseau à part entière, il adhère complément aux valeurs et à l’esprit du réseau.

 

Le réseau :  Le réseau est composé du franchiseur détenteur de ses propres points de vente et de l’ensemble de ses franchisés. Tous porteurs de la même marque, ils sont garants de l’identité, de la notoriété de l’enseigne et de la promesse faite au consommateur. La notoriété du réseau influence grandement le comportement d’achat du client final.

 

Le client : Enfin, il y’a le client final qui achète et consomme les produits et les services proposés par l’enseigne. Exigeant et volatile, le consommateur contraint le réseau à mener une veille permanente pour s’adapter rapidement à ses besoins et ses attentes. Ainsi, le réseau est incité à innover en permanence et à diversifier ses produits ou services pour s’adapter aux tendances du marché.

Les différents types de franchises :

Il existe des formes variées de franchise permettant de répondre aux divers besoins qu’expriment les consommateurs actuels.

 

La franchise de distribution :  Elle se caractérise par un système dans lequel le franchisé à pour mission la distribution d’un ensemble de produits fabriqués ou diffusés par le franchiseur.

 

La franchise de service : Elle est définie par Jean-Marie Leloup (2004) dans son ouvrage : « La franchise, droit et pratique » comme un « système dans lequel l’activité du franchisé a pour objet, la fourniture de services au client final ».

 

La franchise de production :  Il s’agit d’un système par lequel le franchisé produit lui-même des biens, selon les indications du franchiseur, qu’il commercialise par la suite sous la marque-enseigne du franchiseur.

 

 

Les motivations des franchisés :

De nombreuses études ont été réalisées sur le franchisage. Cependant, les recherches sur les motivations et les attentes des candidats à la franchise furent plutôt restreintes. La plupart de ces études ont été menées par des chercheurs anglophones comme Peterson, Dant, Stanworth ou encore Knight. Cependant, sur le plan de la littérature managériale francophone, on peut signaler la contribution collective de Kalika et alii.

 

La franchise est une importante source de développement pour les commerces de détail et de proximité dans les pays industrialisés. Pour un entrepreneur, devenir franchisé est un excellent moyen d’être à son compte et de rester indépendant sans toutefois se retrouver « isolé » et donc « vulnérable » face à la concurrence. Dans un contexte de mondialisation fortement marqué par l’ouverture des marchés, l’entreprise-réseau, celle qui sait nouer des relations de partenariat et de coopération, réussit mieux que celle qui fonctionne en vase clos.

 

Dans la littérature économique, la décision « d’acheter » une franchise est définie comme une réponse rationnelle à un investissement attractif.  Cependant, ces théories ignorent un grand nombre de caractéristiques personnelles liées à la personnalité et au vécu du candidat à la franchise. Dans leurs écrits, Peterson et Dant expliquent que les candidats à la franchise sont sujets « à un grand nombre de corrélats situationnels, personnels et économiques susceptibles d’influencer leurs perceptions » du franchisage. Outre les motivations économiques et la recherche du gain, il faut donc s’intéresser à l’histoire personnelle du candidat qui peut être une source de motivation sociale. En effet, les différentes expériences professionnelles, familiales et relationnelles influent sur la décision du candidat d’investir dans la franchise mais également sur le secteur d’activité dans lequel il lancera son activité.

 

Pour beaucoup d’individus, le franchisage se présente comme une alternative à l’exploitation d’un commerce indépendant et isolé. En intégrant un réseau de franchise, le franchisé réduit ainsi considérablement les risques liés à la création d’entreprise.

 

Dans une étude réalisée en Angleterre en 1977 (Stanworth), les franchisés britanniques ont identifié « l’affiliation à une marque nationale connue » comme l’avantage principal de la franchise. Alors que dans une autre étude menée en 1986 (Knight) toujours en Angleterre, « le support et le soutien » apportés par le franchiseur (services, formations, suivi…) étaient jugés comme les avantages principaux du franchisage. La « notoriété » et l’ « indépendance relative » ont aussi été citées parmi les points forts du franchisage, notamment par les canadiens qui citent également « l’aspect testé et éprouvé du concept limitant ainsi les risques » (Withane, 1991).

 

Dans une étude menée par Peterson et Dant, des franchisés américains qui avaient été préalablement à leur compte ont cité « le nom établi » et « les coûts de développement plus faibles » alors que les franchisés (n’ayant jamais été à leur compte) ont cité « une plus grande indépendance » et « la formation dispensée par le franchiseur » comme plus importants. Il semble donc que les motivations et la perception des avantages de la franchise varient en fonction de l’expérience professionnelle du franchisé. Les chercheurs ont donc déduit de ce constat, la thèse suivante : l’expérience professionnelle des personnes définit un cadre de références qui leur permettront d’évaluer les avantages du franchisage.

 

Lors des différentes recherches, il est apparu que la franchise peut également se présenter comme une solution à des difficultés professionnelles ou à des préoccupations familiales rencontrées par l’individu. Plus qu’un commerce indépendant, la franchise offre la possibilité aux individus de créer des emplois et d’assurer une certaine stabilité financière à leur famille en générant des revenus sur le long terme.

 

La littérature économique a émis l’hypothèse de l’existence d’un lien entre les personnes ayant été à leur compte antérieurement et la probabilité de devenir franchisé. Ainsi, Bradach et Kaufmann (1988) ont trouvé que « 49% des personnes qui se rendaient à un salon de la franchise aux Etats-Unis avaient été à leur compte précédemment ». Cette hypothèse a été appuyée par des études empiriques menées au Royaume Uni. Leurs conclusions révèlent que : « 36% des franchisés en 1990 et 38% des franchisés en 1991 avaient été à leur compte avant de devenir franchisé ».  Ainsi, la franchise semble réconcilier en profondeur l’esprit d’indépendance si caractéristique de l’entrepreneur et la gestion du risque des affaires.

 

Dans leurs études empiriques, Bradach et Kaufmann (1988) ont aussi rapporté que « 63% des futurs entrepreneurs choisissent d’abord le secteur d’activité dans lequel ils souhaitent investir puis le mode de création d’entreprise : la franchise ou une entreprise indépendante ». Le choix du type d’entreprise (franchise ou commerce indépendant) est donc étroitement lié au choix du secteur d’activité.

 

Une enquête menée par Kalika et ses collègues reprenant ce sujet d’étude a d’ailleurs été menée à Paris lors d’un salon de la franchise en 1999. Pendant cette étude, 315 candidats à la franchise dont 79% d’hommes ont été interrogés. Aucune des personnes interrogées n’avait en dessous de 20 ans ni au dessus de 64 ans. La grande majorité des personnes questionnées étaient des cadres, des dirigeants d’entreprise ou des commerçants et 13 % des personnes étaient au chômage.  Lors de cette enquête, il est apparu que 65% des personnes choisissent d’abord le secteur d’activité, puis 52% choisissent la marque alors que seulement 13% choisiraient le type de franchise avant la marque. Ces résultats appuient donc les hypothèses de Bradach et Kaufmann citées précédemment.

Les candidats également interrogés sur les mobiles de la franchise, ont cité : l’aide au démarrage de l’activité, la notoriété, les facultés de développement rapide de la franchise, le soutien permanent du franchiseur et la meilleure profitabilité du point de vente comme les avantages principaux du franchisage.

 

Depuis quelques années, la Fédération française de la franchise et la Banque Populaire mènent une enquête annuelle sur la franchise en France. Parmi les questions posées, on demande aux franchisés quelles sont les raisons qui les ont poussées à intégrer un réseau de franchise. Cette question ayant été posée chaque année, il est intéressant de constater l’évolution des motivations des franchisés. Le tableau ci-dessous reprend, de manière évolutive, les réponses des franchisés à la question : « Pourquoi devient-on franchisé ? ».

 

Il est intéressant de constater que l’image de marque et la notoriété sont de plus en plus citées comme les raisons principales expliquant l’adhésion à un réseau de franchise. Le soutien et le suivi du franchiseur et la force du réseau sont également cités par une majorité de candidats.

 

A la lueur des résultats de ces différentes études, nous pouvons déduire que la franchise et ses avantages sont perçus différemment en fonction du vécu personnel, de l’expérience professionnelle et de la nationalité des individus. Ainsi pour les salariés c’est l’indépendance permise par la franchise qui est considérée comme le point fort de ce mode de création d’entreprise alors que la rentabilité et la compétitivité d’une franchise par rapport à un commerce indépendant sont présentées comme les avantages principaux de la franchise pour les personnes ayant déjà été à leur compte.

 

La notoriété de l’enseigne et l’aide au démarrage sont également des raisons importantes qui poussent les individus à ouvrir une franchise. De nombreux franchisés apprécient le fait d’être relativement indépendant tout en profitant de l’assistance et des conseils du franchiseur. Le soutien de ce dernier est d’ailleurs considéré par de nombreux candidats comme l’un des avantages indéniables de la franchise.

 

En somme, au delà des avantages que procurent les effets d’entraînement de la franchise en termes de notoriété, de réduction des risques managériaux déjà évoqués dans cette étude, il semble impératif de situer la décision d’achat d’une franchise en fonction du contexte dans lequel évolue le franchisé. Le profil diffère selon les trajectoires professionnelles des uns et des autres (ancien entrepreneur, salariés en quête de changement de statut, chômeur, secteur d’activités etc.). Au delà des arguments généraux qu’invoquent les candidats pour justifier leur adhésion à un réseau de franchise, il est impératif de faire preuve d’une démarche flexible capable d’appréhender la grande diversité de leur profil et leurs motivations sous-jacentes.

 

Extrait du mémoire de Master 1 de Anne-Rysléne ZAOUAL pour AC Franchise